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韩后创始人王国安谈互联网精神 本质是流氓精神

  去年8月,南方都市报上一则“天下无三”的“出位”广告引爆了网络,,让许多人一夜间记住了“韩后”,这则广告的幕后策划正是韩后创始人王国安。11年勇夺江苏卫视标王,12年国内首家签约全智贤做代言,13年回款达不到6个亿就裸奔,王国安的大胆出格业内闻名,江湖人称“王敢敢”。大胆不等于鲁莽。王国安说,其实大家都错了,我胆子大是因为我胆子小,所以我用最好的资源来做事,确保它一定成功,就算少赚钱。

  15年前,大学毕业的江西青年王国安不愿“这辈子就做个物理老师”,揣着400元南下淘金,第一份工作是化妆品销售,一做十多年,2005年第三次创业,创立了护肤品牌韩后,赶上了本土化妆品品牌崛起的时机。

  王国安:大家好,我是韩后创始人王国安,我们拥有韩后和川两个化妆品品牌,渠道主要分布在全国二三线化妆品专营店、屈臣氏以及电商,全国有1万多个网店,屈臣氏有1700多个网店。

  今天我想跟大家分享的题目是互联网精神的本质是流氓精神,行业里大家叫我“王敢敢”。在我看来,流氓性和互联网思维某些点上是一致的。消费者购买一个产品,当他认为你的背叛成本足够高,他就觉得选择你是安全的。怎么让消费者相信你?就是让消费者觉得你付出的代价足够大,不会轻易背叛他,所以会选择你。

  我为什么要请明星代言人、打这么多广告,因为消费者第一判断是,你请了这么大牌的明星,在这么贵的电视台打广告,那么你一定更在乎品质。优先选择权在快消品行业非常关键。

  怎么给品牌找到背书是个很重要的问题,别人认为你有钱,你没钱会变成有钱,别人认为你没钱,你有钱会变没钱,每个品牌都需要找到一个点去背书,让消费者真正觉得他买的放心。

  韩后现在的年营收大概是多少?

  王国安:韩后今年预估专营店回款6-7个亿,电商回款大概2个亿,屈臣氏和其他渠道回款2个亿,所以今年预计回款大约10个亿。另外一个品牌川的今年回款目标是12个亿,去年大概有6个亿的回款。

  各渠道的产品和价格一致吗?

  王国安:屈臣氏的产品是为屈臣氏订制的,独家的,网上的价格大概是线下的8折,我们大概花了半年去管控网上的价格,原来的价格很低,只有线下零售价的4折到5折。

  线上渠道的规范只是一个开始,我们正在努力淘宝化,现在为线上专供的产品还很少,我们未来的目标是把线上产品的性价比做到极高,希望线上的产品可以影响到线下的消费者。

  比如我们线下卖的产品100块,生产成本可能是10块到12快,线上100块的产品成本会占到35-40块,因为线上追求高性价比是非常重要的一个点,我们跟淘品牌的区别在于,供应链会比较强,今年集团零售的规模大概会达到30个亿。

  线上是怎么布局?

  王国安:我们去年全年回款大概总共是6个亿,线上基本上是代理商自己做的,我们自己去年在线上总共做了不到1000多万,今年1个月就超过了去年全年的回款。

  今年我们在天猫淘宝一个月的零售额在1400-1500万左右,今年全年在聚美优品大概能做到6000万,我们通过线下的广告跟聚美做一些资源的置换。

  我们在电商这个板块起步比较晚,去年5月份才把旗舰店收回公司里来做,今年1月份才开始做线上线下的整合,在天猫的排名从60多名做到13、14名,未来我们在线上可能不光做韩后一个品牌,还会找很多品牌去收购。

  我觉得在线下我们通过广告让消费者买的更加安全放心,在线上我们第一要卖高性价比,第二个要把产品的意境制造出来,用意境来打动消费者。意境其实就是消费者看到你产品后的联想,这是我们下一步要重点打造的。

  如何管控线上价格?

  王国安:我们在线上平均客单价在120多块钱,在线下客单价比较高,客户一般购买3件左右,客单价在200-300左右。

  我们现在做的统计是,线上32%的购买用户是来源于线下的客户。线下的客户到线上购买一定会成为一个趋势,这时就会产生利益冲突,线下买我们产品的客户到线上还会买我们。我们把全网排名前20名的店列出来,按照他们每个月的销量,要求他们回款销售额的50%,如果你没有回款50%,我就把你的店砍掉,这样就没办法串货,就不会把价格降低,会按照我们要求的最低8折来卖。

  事件营销对品牌的作用是什么?

  王国安:韩后去年的“张太”事件第一让我们在一二线城市有了非常大的知名度,我们有了一个跟屈臣氏等平台沟通的频道,所以知名度很重要,让别人先知道你再去沟通,成本会比较低。

  怎么处理存货?

  王国安:化妆品一般保质期三年,我们对隔年的产品特别在乎。14年卖13年的产品,会让消费者觉得产品滞销。红牛也出现过类似情况,把快过期的产品打折销售,但打折会影响新产品销售,后来他们索性在开车的收费亭内去赠送,结果把司机这个群体打透了,所以我们一般不建议打折,而是作为会员礼品去赠送,经销商通过套盒的方式,把较早生产的作为赠品,买三支送一支。

  进入屈臣氏困难吧?

  王国安:其实进屈臣氏不算特别困难,因为我们在线下做了很多年,他信任你品牌的实力,但是要在屈臣氏生存很难,他全部用数据说话,库存周转率,不讲人情,你好,他就给你更好的资源,所以在屈臣氏生存很难,赚钱就难上加难。

  我们在屈臣氏是购销,就是他买断我们的产品,但如果你的库存和销售没有达到合理的比例,他就会冻结你的货款。

  下一步的渠道战略?

  王国安:我们下一步的战略是全渠道战略,因为化妆品单一渠道未来会受到很大的生存挑战,比如淘品牌生存优势越来越不明显,未来全渠道战略是国内化妆品非常重要的战略。

  我提出的战略是在每一个渠道里面都必须进入这个渠道的长尾,就是必须做强,先强后大,第一个长尾是在专营店,今年我希望进入屈臣氏长尾前几名,明年是电商,商超正在考虑,但仗不一定能打赢,所以现在没有全面放开做。

  每个公司的主次不一样,我们是专营店起来的品牌,第一是专营店,第二是屈臣氏,第三是电商,但我们最重视的是电商,因为提升空间比较大,下一轮我们重点会放在电商。

责任编辑:CFBJ

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